История появления брендинга уходит еще в далекие Средние века, когда булочники и цеховые ремесленники стали помечать свои изделия собственной маркой, но когда еще ни кто не знал как узнать остаток трафика мтс. Именно тогда стали появляться первые зачатки брендинга. Но его расцвет пришелся на 2-ю половину 20-го века, благодаря тому, что активно стали развиваться товарно-рыночные отношения. Бренд выделял из большого количества характеристик товаров именно те, которые были наиболее значимы для покупателей. А также выделял товар из огромного разнообразия конкурентной продукции. Бренды, в которых присутствовали определенные ценности и значимость для покупателей, стали постепенно вытеснять товары и услуги невысокого качества. При этом добавленная цена имела тенденцию смещаться от оценки физических характеристик товара в метафизическую зону, зависящую в большей степени от качества полученных эмоций в результате обладания уникальнейшим брендом.Брендинг в начале девяностых годов начал свое развитие и в России, наша страна также стала полем сражения брендов, не только отечественных, но и зарубежных. Чем активнее развивалась конкуренция, тем больше она обострялась, и все сложнее было добиться расположения покупателей, а значит, роль бренда становилась все более значимой.
Что такое брендинг?
Давайте с вами разберемся, что такое бренд? Само слово «бренд» или «brand» означает знак, имя или символ, идентифицирующий услуги или продукцию продавца. «Бренд-строительство» или (brand-building) является процессом создания бренда. Брендинг (branding), собственно, это и есть процесс создания и развития бренда (марки), это инструмент, при помощи которого происходит продвижение товаров на рынок и формирование долговременных связей с покупателями, учитывая актуальные для них ценности, заложенные в бренд. Если выразиться другим, более простым языком, то брендинг представляет собой комплекс логически последовательных мер, направленных на образование востребованного и целостного имиджа продукции или услуги. А если сказать еще короче, то брендингом является процесс управления брендом.
Какие цели преследует брендинг?
Задачи брендинга - это создать четкий образ марки продукции или услуги и четко сформировать коммуникации. Брендинг решает задачи, которые касаются глубокого исследования рынка, активного позиционирования продукта, формирования имени, слогана, дескриптора, системы идентификаций вербального типа и визуального, то есть решает задачи создания фирменного стиля, фирменного товарного знака, фирменной упаковки, иных специальных средств, отражающих идею бренда.
Расширение и растяжение бренда происходит в процессе брендинга. Расширением бренда является распространение марки на современный сегмент рынка или на смежную товарную категорию. К примеру, всем известная косметика «Нивея» была первоначально женской, но в процессе развития она стала иметь и мужское направление.
Растяжение начинается тогда, когда создается новая продукция под тем же именем, но остаются неизменными назначения, товарная категория, целевая аудитория, сохраняется идентичность бренда, и изменяется только одно - это выгода покупателей.
Довольно часто используют суббренд, то есть бренд внутри бренда. В данном случае, для охвата брендом массовых сегментов покупателей, компания начинает продвигать новый продукт, который отличается от базовой модели иными, возможно, более упрощенными, характеристиками.
Марочным семейством называется набор товаров, который продвигается под одной и той же маркой. Продвижение марочного семейства дает возможность использовать общие, наработанные каналы дистрибуции, экономя, таким образом, финансовые средства. Кроме этого, в целях эффективности, используют совместный брендинг, когда развиваются одновременно несколько марок, путем заключения соответствующего договора.
В России на данный момент появляются и развиваются специализированные агентства, которые занимаются профессионально созданием брендов. Здесь кстати можно заказать дизайн каталога недорого.
Какие существуют этапы брендинга?
Из основных этапов можно выделить следующие:
Анализ ситуации на рынке и анализ целевой аудитории, то есть если бренд уже создан, то анализируется его текущее состояние.
Планирование, то есть формирование сущности бренда, позиционирование и разработка общей стратегии управления брендом.
Строительность бренда, то есть создаются системы идентификации вербального и визуального типа, разрабатывается бренд-имидж, создается комплект документов бренда.
Продвижение, то есть используются интегрированные маркетинговые инструменты и коммуникации для создания надежных отношений между покупателем и производителем.
Мониторинг состояния бренда и оценка результативности его развития.
Что собой представляет бренд-имидж?
Понятие бренд-имидж взяло свое начало от английского слова brand image (имидж — репутация), и он обозначает визуальный образ марки, который формируется при помощи рекламных средств. Можно дать и другое определение, и сказать, что бренд-имиджем является представление о марке, которое отражает связанные с ней определенные ассоциации, формирующиеся в памяти покупателей. Данные ассоциации, согласно К. Л. Келлеру, варьируются по степени доступности информации, адекватности информации запросам покупателей и степени уникальности.
Какие документы необходимы для брендинга мы рассмотрим немного поздней, а пока продолжим наш разговор о бренд-имидже. Итак, бренд-имидж помогает покупателям выделить определенный товар из ряда других, создать неосязаемые преимущества перед конкурентами, побудить к эмоциям, заставляющим купить именно данный товар.
От чего зависит бренд-имидж?
Бренд-имидж полностью зависит от сервиса и уровня обслуживания, от квалификации сотрудников торговли, от оформления мест продажи, от оповещения и содержания сведений в СМИ и прочих иных факторов. Для полноценного формирования имиджа марки довольно важными моментами являются продолжительность присутствия и популярность бренда на рынке. В качестве бренд-имиджа многие мировые компании используют лица известных певиц, актрис, топ-моделей и звездных личностей шоу-бизнеса для продвижения и укрепления имиджа своей марки.
Какие документы необходимы для брендинга?
Заключительный этап разработки бренда - это создание единого пакета документов, которые должны регламентировать работу по продвижению бренда и облегчить внедрение его в повседневные потребности потребителей.
Обычно пакет документов состоит из брендбука и гайдлайна. А что означают эти слова, вы знаете? Если нет, то сейчас мы дадим им четкое определение.
Брендбуком является описание основных деталей идентификации и характерных признаков бренда. Цель этого документа - систематизация всех элементов принадлежности бренда, создание сформированной комплексной картины бренда, детальные рекомендации по его применению с целью формирования единого восприятия бренда покупателями.
Гайдланом является руководство, описывающее главные принципы грамотного использования идентификаторов бренда визуального типа на разных носителях с разных коммуникаций. Данный документ дает возможность вести контроль за использованием бренда, регламентировать размеры логотипа, шрифты, фирменные цвета и другие элементы, которые создают фирменный стиль.
Гайдлайн, как правило, включает свод правил, в которых описывается допустимое и корректное использование основ бренда, а именно, фирменный знак, логотип и схема их построения, фирменные цвета, шрифты, грамотное расположение блока и знака или логотипа фирмы на деловой документации и носителях рекламы. От масштаба бренда полностью зависит размер гайдлайна.
Необходим ли компании брендинг?
Большинство из нас не раз слышали о брендинговых компаниях, которые занимаются созданием брендинга, то есть, создают уникальный и эффективный имидж компании. Рынок товаров и услуг в современном мире можно назвать полем битвы брендов. Потребность в брендинге объясняется тем, что компании хотят выделяться среди конкурентов и добиваться доверия и расположения потребителей. Что такое брендинг мы уже разобрали, а теперь давайте поговорим, какие задачи решает брендинг, как сделать брендинг эффективным, и что такое внутренний брендинг компании.
Какие задачи помогает решить брендинг?
Цель брендинга (об этом мы уже писали выше, но мы повторимся) заключается в передаче потребителям информации о высоком качестве товара и его привлекательности, он нужен для создания имиджа и идеи продукции. У компании, благодаря укреплению имиджа, появляется возможность более эффектно выводить на рынки новые марки. Кроме всего сказанного, брендинг компании упрощает формирование заказов и их доставку, создает круг лояльных потребителей и дает возможность четко ориентироваться на конкретные сегменты рынка.
А есть ли вообще польза в создании брендинга товаров компании? Сразу скажем, что, да, так как тут имеется несколько важнейших моментов. Потребители за торговую марку готовы выкладывать существенно больше денег. Стильный бренд занимает первые места на рынках. Помимо этого, гораздо более длительным является срок жизни брендовых услуг и товаров.
Что собой представляет брендинг внутри компании?
Внутри компании брендинг идет нога в ногу с таким понятием, как корпоративная регламентированная культура и миссия фирмы. Потребность в этой задаче возникает в то время, когда компания или фирма проходит начальный этап развития и становится на ступень технологической стабилизации. Если вначале фирма являлась неким идеологическим двигателем бизнеса, то теперь она выросла, и имеет уже большое количество сотрудников с разноплановой мотивацией. Личной харизмы создателей уже не хватает, чтобы оказывать влияние на весь персонал. В данной сложившейся ситуации просто необходима общая идея и более профессиональные методы формирования корпоративной культуры.
Брендинг внутри компании помогает и при других сложившихся обстоятельствах. В организациях с преобладающими прямыми продажами, внутреннее продвижение брендинга просто необходимо. Главными носителями ценностей бренда в этом случае являются сотрудники, которые осуществляют свою деятельность в компании. И именно, общаясь с сотрудниками, потребители получают от бренда компании непосредственное впечатление. Особенно необходим внутренний брендинг во время слияний компаний.
В чем выражается эффективность брендинга?
Сразу скажем, что для компании брендинг представляет собой комплекс мероприятий. Для создания удачного, успешного бренда, проводится поступательная предварительная и исследовательская работа. Брендом называется готовая продукция только в том случае, если она выдерживает проверку временем, обрастает индивидуальным набором ассоциаций и превращается в нечто большее, чем просто красиво оформленная продукция для покупателей. В первую очередь, стратегия удачного брендинга должна быть целенаправленной и последовательной. Если нужно выстроить долгосрочные и стабильные отношения между потребителем и достойным брендом, то брендинговая концепция компании должна быть долговременной и структурированной. Кроме этого, также необходимо сделать тщательный анализ деятельности конкурентов, так как это обязательный этап работы над созданием бренда.
И в заключение стоит подвести итоги. Брендинг требует ответственного и профессионального подхода. Поэтому профессионалы рекомендуют, прежде чем приступить самостоятельно к созданию брендинг компании, следует подумать - а может лучше воспользоваться услугами профессионалов? Сейчас есть компании, которые знакомы со всеми тонкостями в этом деле, а также имеют возможности для раскрутки и рекламы. Можно не сомневаться, что специализирующаяся на брендинге компания сделает все максимально эффективно и на достойном уровне.
