Считается, что термин BTL впервые предложил один из топ-менеджеров американской компании Procter&Gamble. Термин родился, в ходе работ над составлением маркетингового бюджета на год. После составления сметы расходов включающей в себя традиционные средства продвижения, менеджер подвел окончательную черту под сметой, но тут вспомнил, что в бюджет не включили расходы на разнообразные акции: бесплатную раздачу образцов товаров, презентации и другие промо-акции. Пришлось добавить сумму на эти цели под чертой. С этого времени специалисты маркетологи обозначают традиционную прямую рекламу ATL (above the line ,над чертой), а остальные методы стимулирования сбыта BTL (below the line, под чертой).Цели и задачи BTL
Реализация BTL услуг подразумевает достижение следующих целей:
повышения уровня узнаваемости продукта;
повышение уровня информирования конечных потребителей о новых товарах или услугах;
расширение количества потребителей за счет их переключения с конкурирующего бренда;
повышения или поддержания имиджа торговой марки или бренда;
рост объёма продаж товаров или услуг;
установление эмоциональной связи между потребителем и брендом и некоторые другие.
Главная задача BTL-рекламы - максимально возможное приближение товара к конечному потребителю, но с минимизацией затрат на проведение промо-акций. Смысл BTL состоит в том, чтобы определить место, где собирается максимальное количество потенциальных покупателей товаров или услуг. После определения такой точки разрабатываются мероприятия для воздействия на потенциальных потребителей товара для достижения поставленных целей. Здесь кстати можно заказать отчет по продвижению.
Виды BTL-услуг
Consumer Promotion - мероприятия нацеленные на покупателя с целью побуждения его к совершению покупок (пробных, повторных), увеличение объема и количества потребления товаров или услуг.
Промоакции – мероприятия, включающие в себя:
дегустацию;
сэмплинг
раздачу образцов и рекламных материалов;
проведение лотерей и конкурсов;
обмен товаров конкурента на рекламируемый товар;
презентации;
флэшмобы;
консультации.
POP (Point of Purchases) – размещение рекламных материалов (используются разнообразные носители) в местах продажи. Задача POP - увеличение продаж товара в данной торговой точке. Включает в себя:
дисплеи;
воблеры;
шелфтолкеры;
лайтбоксы;
мобильные стенды и т.д.
Trade Promotion – мероприятия, направленные на стимулирование торговой сети. Нацелено на развитие дистрибуции, увеличение объема продаж (включает в себя также мерчандайзинг).
Trade Promotion включает в себя:
стимулирование персонала торговой сети (бонусные системы, конкурсы, изучение мотивации персонала, например, с помощью Mystery Shopping и т.д.);
программы повышенния лояльности партнеров (организаци семинаров и конференций, акций и праздников с привлечением партнеров).
Событийный маркетинг (Event Marketing) – организация и проведение ярких и запоминающихся событий с целью продвижения товаров или услуг. Подробнее об event-маркетинге...
Event Marketing включает в себя следующие мероприятия:
презентации;
семинары и конференции;
ярмарки и фестивали;
круглые столы и пресс-конференции;
праздники;
дни открытых дверей, эскскурсий и многое другое.
Также Event Marketing включает в себя использование организацию и проведение шоу-мероприятий для продвижения товаров, различных обедов, фуршетов и т.д.
Product Placement – использование художественных фильмов, сериалов для продвижения товаров (яркий пример в СНГ фильм "Дневной дозор”).
Особенности BTL-мероприятий:
место воздействия максимально приближается к месту продажи;
личностная, индивидуальная направленность рекламного сообщения;
предоставление возможности покупателю оценить продукт – попробовать или проверить товар в действии.
Все мероприятия в рамках BTL сводятся к главному - приближение товара и покупателя друг к другу.
Расходы на проведение BTL-мероприятий:
расходы на подготовку;
расходы на призы;
расходы на коммуникацию в ходе промоакции (расходы на привлечение к акции и расходы на прямую коммуникацию - промоутеры, call-center и т.д.) ;
расходы на ведение/управление проектом;
расходы на оплату услуг промо-агентства;
иные расходы
BTL в интернет-маркетинге
Возможности интернет-маркетинга при проведении BTL-мероприятия могут использоваться в разных объемах.
Информационная поддержка в Интернете
Разработка и создание соответствующего раздела с информацией об акции и ее ходе на корпоративном сайте клиента или на отдельном домене (создание промосайта);
Рекламная баннерная поддержка;
Публикация информации об акции и ее ходе на новостных сайтах, рассылка пресс-релизов.
Интернет как центральная или единственная площадка промоакции
Интернет является важной частью комплексной акции. Несмотря на то, что общая смета растет на величину затрат на Интернет, эти затраты окупаются благодаря увеличению эффективности. Вариант использования Интернета в качестве единственной площадки для проведения промоакции может быть не менее эффективен, нежели комплексная акция, и привлекает своей малобюджетностью.
Вернемся к классификации расходов и рассмотрим подробнее закономерности изменения некоторых статей расходов при смене поля проведения мероприятия с реального на витруальное.
Расходы на подготовку снижаются. Снижение расходов на подготовку определяется отсутствием необходимости разработки дизайн-макетов для печати, цветопробы и собственно печати. В компьютерной графике для веб-пространства и требования проще, и стоимость ниже. Основые затраты на этом этапе подготовки акции при условии проведения ее в Интернете складывается из расходов на разработку промосайта.
Расходы на коммуникацию в ходе промоакции:
Стоимость привлечения. Стоимость контакта на крупных порталах (Яндекс, Google и др.) и перехода по рекламной ссылке несопоставимо ниже стоимости контакта по традиционным каналам коммуникации. Однако нужно учитывать, что для некоторых акций требуется не крупноформатное размещение на сайтах общенационального масштаба, а точечное медиапланирование, когда отбираются сайты с наибольшим уровнем концентрации целевой аудитории, строго совпадающие с тематикой рекламируего продукта. В таких случаях стоимость контактов возрастает, но по-прежнему не сравнима с затратами на оффлайн-носители. Важно, что онлайн-контакт подразумевает не просто проинформированного об акции потенциального участника, как это происходит в оффлайн-мероприятиях, а человека, проявившего активный интерес к содержанию акции.
Стоимость прямой коммуникации. Если акция проводится в Интернете, процесс коммуникации с целевой аудиторией позволяет заказчику достичь большой экономии, поскольку отпадает необходимость в услугах промоутеров, call-центров и пр. В то же время инструментарий онлайн-коммуникации практически не ограничен. В частности, при привлечении известных личностей: от них требуется только согласие и фото, размещаемое на промосайте. Вести дискуссию от их лица может специально подготовленный сотрудник клиента или агентства.
Интернет-площадка означает также отсутствие необходимости отвечать на запросы пользователей в режиме реального времени посредством call-центра или сотрудников заказчика. Пользователи оставляют свои вопросы на сайте, редакторы составляют ответы и публикуют их либо в общедоступной рубрике ЧаВо (частые вопросы - FAQ), либо отправляют лично на почту задавшего вопрос. Такое внимание к вопросам целевой аудитории повышает лояльность потребителей к бренду, разъясняет правила акции, что увеличивает коэффициент конвертации заинтересовавшегося человека в участника акции.
Для организаторов эта форма работы позволяет мониторить качественные и количественные показатели отклика ЦА, а также, при необходимости, корректировать концепцию мероприятия.
Закрывать все эти функции вместо промоутеров и целого call-center может один человек. Основные расходы по этой части сметы будут идут на привлечение внимания аудитории к промосайту. В рамках ограниченного времени воспользоваться можно только прямой медийной рекламой или легальными средствами direct-marketing. Поисковая оптимизация, PR, статьи являются инструментами длительного действия и используются, если позволяет время и выделенный бюджет.
Расходы на ведение/управление проектом
Основное преимущество правильно построенной схемы акции в Интернете заключается в том, что с момента ее запуска до момента выбора победителя/победителей необходимо следить только за правильностью размещения рекламных материалов.
Привлечение аудитории, регистрация, сбор маркетинговой базы - все осуществляется в автоматическом режиме. Отслеживать правильность прохождения акции под силу одному специалисту. Этот же сотрудник может отвечать на вопросы, выбирать победителей и так далее, но в любом случае эта часть сметы во много раз меньше оффлайновых вариантов, поскольку не включает в себя работу супервайзеров, дополнительную нагрузку на мерчендайзеров (если акция в местах продаж); работу call-centers; почтовую пересылку регистрационных форм; сбор, анализ и аккумуляцию регистрационных форм и так далее.
Таким образом, малобюджетный вариант BTL-мероприятия в Интернете может состоять лишь из трех пунктов:
подготовка (разработка идеи и создание промосайта;
привлечение к акции и рекламная поддержка);
приобретение призов.
При этом финальная стоимость во многом зависит от таких факторов, как сфера деятельности клиента ("раскрученность" темы в Интернете); количественные показатели присутствия целевой аудитории в Интернете; наличие интернет-community с высокой концентрацией представителей целевой аудитории.
Средним значением конвертации посетителей в участников принято считать 2%. Однако, как показывает практика, правильное планирование акции и точное информационное попадание в целевую аудиторию повышает показатель конвертации до 15%. Но очевидно, что и это не предел. Над преодолением этого рубежа мы активно работаем. Самые лучшие результаты достигаются в сотрудничестве с клиентами, которые готовы на эксперименты, к обмену мыслями и идеями, готовы на риск.
Наиболее эффективно использование Интернета для продвижения потребительских продуктов или услуг (промышленные или оптовые товары/услуги рекомендуется продвигать средствами direct-marketing или direct-sales).
Особенно отзывчивы к интернет-маркетингу такие отрасли, как:
компьютеры и Интернет;
автомобили и смежные сферы (продажи, обслуживание, ГСМ);
все категории товаров FMCG;
мобильные телефоны, связь;
товары и услуги для женщин, а через них и для детей;
бытовая техника;
финансовые услуги (кредиты, вклады, дебетовые и кредитные карты);
путешествия, туризм;
спорт.
Таким образом, проведение промоакции полностью и только в Интернете может быть серьезной альтернативой традиционному промоушну - как по показателям эффективности, так и по общему бюджету.
