Volkswagen явно недооценили рынок США, где сильно отстают от своих конкурентов. Их рыночная доля, по-прежнему составляет 2.6%. Это ставит под угрозу цель компании стать крупнейшим мировым автопроизводителем к 2018 году.
Неудовлетворительный показатель, в 16,3% мирового рынка, стал полной неожиданностью для руководства Volkswagen Group. Он свидетельствует о снижении продаж автомобилей марки VW в Соединенных Штатах в ноябре. Между тем, общий показатель продаж автомобилей на американском рынке вырос практически на 9%. Иностранные конкуренты Ford, GM и Toyota, а также соотечественники Mercedes-Benzи BMW - все продают больше автомобилей.
Первые проблемы
"Нам в лицо дует встречный ветер", - недавно заявил генеральный директор VW Мартин Винтеркорн. Это еще мягко сказано. Падение продаж на американском рынке может поставить под угрозу глобальную цель компании стать крупнейшим мировым автопроизводителем к 2018 году.
Увеличение продаж в Северной Америке и Китае является важной частью этого плана. В настоящий момент доля рынка VW в США составляет всего 2,6%, наравне с Subaru и далеко позади корейского автопроизводителя Kia.
Такое место в рейтинге Винтеркорна совсем не удовлетворяет. Вот почему VW вложили более 1 миллиарда евро (1,38 миллиарда долларов) в строительство нового завода в Чаттануге и в разработку автомобиля, специально предназначенного для рынка США. Как оказалось, такой план сработал - с 2009 по 2012 год продажи VW в США выросли в 2 раза. Но последние цифры возвращают в суровую реальность, заставляя руководство VW ломать голову над тем, что же пошло не так.
"Мы понимаем Европу, мы понимаем Китай и мы понимаем Бразилию",- говорит председатель контрольного совета Фердинанд Пиех. "Но на данный момент понять США мы можем только в ограниченной степени".
В этом и кроется корень проблемы: Volkswagen рассматривает рынок США через призму немецкого отношения. "Самая большая проблема заключается в том, что мы, немцы, думаем, что знаем, чего американцы хотят от нас", - говорит Винтеркорн.
С целью увеличения шансов компании на успех на американском рынке, VW обратились к американским дилерам с просьбой описать модель автомобиля, который бы соответствовал вкусу американцев. Затем компания разработала новую версию седана Passat, сделав его более просторным, легким в управлении и не таким дорогим. Разработчикам VW пришлось наступить на горло собственной гордости, чтобы изготовить автомобиль с такими техническими характеристиками. Но, как показывают результаты продаж, это была лишь половина шага вперед.
Джим Эллис, дилер VW в Атланте, говорит, что его покупатели хотят иметь новую модель автомобиля каждые два года. Она должна выглядеть по-новому. Это может подразумевать внешние изменения, новую решетку на передней части автомобиля или небольшую новую отделку. Но Volkwagen обновляет свои модели только каждые 4 года, если не реже.
Восприятие качества
Американский Passat был запущен в 2011 году и уже выглядит старым. Но глава отдела продаж VW Кристиан Клингер проигнорировал этот факт и продолжил планировать рекордные продажи. В сентябре VW наняли 500 временных рабочих, но спустя короткое время компания не смогла обеспечить их занятостью. Возможно, на продажи также повлияла не слишком хорошая репутация качества моделей VW в США. Согласно статистике, собранной исследователями рынка для рейтинга J.D.Power, компания находится между 28 и 32 местом. В ходе исследования клиентам, владеющим автомобилем на протяжении 3 лет, был задан вопрос, испытывали ли они какие-либо проблемы с ним последние 12 месяцев.
Многие руководители в Вольфсбурге пришли в замешательство от такого результата. Завод в Чаттануге обязан производить автомобили такого же качества, как и на заводах в Вольфсбурге и Эмдене. А потому информация о контроле качества предоставляется работникам завода в Чаттануге уже в тот момент, когда они еще только идут на работу. Мониторы показывают, что "Красная команда", ночная смена, получила оценку в 1.0 балл за покраску. Это хороший результат - если этот показатель превышает 1.8 балла, то покупатели смогут различить дефект в виде небольших полосок.
Также, когда дело доходит о размерах зазора - в швах между дверями и рамой или капотом и крылом - необходимо придерживаться тех же самых правил, которым следуют на заводах в Германии. Они должны равняться 3.5 мм с допустимым отклонением в 0.5 мм. "Это и есть наше ДНК", - говорит эксперт по качеству VW.
Но у американских покупателей свой собственный ДНК, и свое понимание качества. Руководители Volkswagen осознали это, когда один из поставщиков недавно посетил завод Volkswagen на своем автомобиле Toyota.
Белый цвет бампера его автомобиля Toyota отличался от белого цвета всего кузова. В VW никогда бы не допустили поставку такого автомобиля на рынок. Когда работники Volkswagen обратили внимание поставщика на этот факт, он лишь сказал: "Ах, это - я даже не заметил".
Гораздо более важным аспектом, нежели краска или ширина зазора, является наличие в машине последней версии навигационной системы, а также расположение круиз-контроля на том же самом месте, что и в предыдущем автомобиле, для удобства клиента. Эти два пункта являются слабым местом Passat и причиной, по которой он занимает такое место в рейтинге J.D. Power.
"Ахиллесова пята"
Еще одной проблемой американского Passat является то, что конкуренты быстро отреагировали на его первоначальный успех. Ford, Toyota и другие производители автомобилей модернизировали свои модели, установив лучшее оборудование, и снизили цены. На американском рынке в классе автомобилей, к которому относится Passat, царит довольно жесткая конкуренция, а потому аналитики не ожидают повторного роста продаж.
Оглядываясь в прошлое можно сказать, что решение производить модель среднего размера на новом заводе было ошибочным. Американские заводы Mercedes-Benz и BMW заняты массовым производством внедорожников - рынок Северной Америки является крупнейшим для автомобилей такого типа, и он до сих пор растет. Вот почему у немецких конкурентов VW не возникает никаких проблем с использованием своих производственных линий на полную мощность.
А завод VW в Чатаннуге, напротив, становится настоящей проблемой для VW. Ежегодно на нем можно бы было выпускать около 200,000 автомобилей, но в этом году показатель едва достиг 140,000 моделей. Чтобы использовать пространственные возможности завода полностью, необходимо запустить производство еще одной модели. Совет директоров VW уже приняли решение разработать большой внедорожник для американского рынка. Но прежде чем процесс производства будет запущен, пройдет не менее двух лет. Один из старших руководителей VW полагает, что цель Винтеркорна удвоить продажи на американском рынке с 438,000 моделей в 2012 году до 800,000 к 2018 году не может быть больше достигнута.
Новые проблемы в США - ничто по сравнению с теми, с которыми концерну пришлось столкнуться некоторое время назад. В то время бизнес в Северной Америке стоил компании 1 миллиард евро в год. Сейчас он приносит выгоду. Но плохие новости из США приводят Винтеркорна в бешенство. Вряд ли можно найти еще один такой проект, в который он вложил столько сил и личной заинтересованности. Он беспрестанно летал через Атлантику, чтобы лично контролировать строительство завода. "Американская стратегия", как признал он, еще до начала производства в Чатаннуге, "является нашей Ахиллесовой пятой".
